夏普AR-M209渠道建设推广方案

发表于:2014-09-09 00:05 阅读:

项目:夏普AR-M209鲁中地区渠道建设推广
服务:新品上市推广策划/渠道建设

※  背景资料

夏普发明了全球第一台液晶显示计算机、液晶电视、液晶摄录像机,被冠以“液晶之父”,也是苹果显示面板重要供应商之一,是一家典型的技术极客公司。

1981年进入中国以来,先后成立了南京夏普、常熟夏普、上海夏普,其中常熟夏普主要生产销售复印机等信息化机器。90年代后期,中国办公设备市场风生水起,OA行业得到长足发展,其中夏普复印、打印、传真一体复合机在整个OA市场一度达到14%的市场份额,在佳能、施乐、东芝、理光、美能达等众多一线品牌中占有一席之地。





※  品牌策略

依托品牌力——快速切入市场
 
夏普通过液晶面板的霸主地位及超强产品研发能力,运用在面板市场的品牌影响力,以夏普AR-M209 复合机为主打迅速切入小型办公自动化领域,2006年夏普AR-M209上市伊始,便联合全国260多家经销商展开不同形式的造势活动。
 
瞄准市场空缺——一击而中
 
夏普M209复合机定位准确,功能强大,在瞄准中国广大中小企业办公组一体化的趋势下应运而生,在面对传真、复印、打印、扫描等多功能协同作业的情况下,更是首次实现办公组的网络打印功能,极大地提高工作能效。真正为实现网络一体化的办公条件开创小型OA市场的先河,一经面市便广受办公一族的青睐。


 
好产品需要好渠道

鲁中地区唯一经销商淄博施乐办公设备有限公司找到执策行销策划商议推广事宜,执策在调研当地销售市场时发现,绝大部分的卖方市场渠道仅仅局限于电子市场及零散的专卖店,众多一线品牌的复印机仅仅是在电子批发市场的角落里销售,很多产品上市后无人问津,机器上架后布满灰尘,终端根本不能动销。同时,买方市场由于信息不对称,又找不到中意的产品,买方找不到卖方,卖方又因为产品不动销而苦恼,渠道的弱势在此刻显现无遗。
 
执策在洞察买卖市场差异下建议把复印机搬到商场试销,首度提出把办公设备入驻当地大型购物中心的想法,立即到得经销商的积极响应。大型购物中心作为当地销售市场标杆,中心商圈的作用不言而喻。密集的商流、信息流是产品流动的最佳场所。同时,作为大型购物中心引进一线战略新品也是招商部重要的职责。一番考量后,作为鲁中最大的购物中心淄博商厦成为首个进驻对象,随后厂商与卖场的谈判一蹉而就,异常顺利。
 
好渠道需要好卖点
 
作为当地最大的购物中心,淄博商厦以购物无风险,退换更方便的经营理念深入人心。其中小型电子产品,白电、黑电产品,着装,鞋帽,百货等销售势能在鲁中商圈中多年来一直名列前茅。“买商品,到商厦”已经成为当地消费者的购物习惯。
 
作为小型办公设备市场,品牌云集,纵观佳能、施乐、东芝、理光、美能达等众多一线品牌在各项技术指标中都不弱于夏普。何况,夏普品牌的优势仅集中在液晶面板领域,一旦跨界,极易出现水土不服的情况。因此,执策再次提出进驻商厦首先依托的就是如何把“购物无风险”的经营理念植入到产品基因中去,依靠淄博商厦强大的服务品牌来背书产品。
 
品牌分两端——一端产品、一端服务
 
执策在了解消费市场中发现,造成复印机故障的最大问题就是使用不当。比如,复印机开机预热需要10-20秒的时间,多数用户根本不了解,开机就印,容易造成对硒鼓的伤害,时间一长,机器故障频发。在综合考虑品牌厂商与经销商的售后服务能力下,执策建议经销商针对夏普M209复合机提出“一年内无理由退换货”的服务卖点,并对经销商的售后团队在教育市场的时候注意培训消费者的使用方法及技巧,制定出一套标准的服务解决方案。这样双管齐下,前端做好服务,后端做好培训,在众多质量同质化,品牌集约化的OA市场,唯如此,才能打消消费者在使用产品时产生的顾虑。
 
执行就是一件事——为战略提供服务
 
所有战略方面的调性定下来以后,在经过反复推演和贯通下,剩下的事情就是一件事,执行。执策一直倡导,战略即使再好,没有好的执行,一切都是镜中花,水中月。唯有实实在在去做,不折不扣的行动起来,营销才会给你丰厚的回报。在与厂商的联合执行中,执策及时调整推广方案,以适应不同的办公组合条件,在入驻商厦至2007年初的短短三个月期间内,通过夏普AR-M209 复合机的联合推广上市便使得夏普全线复印机产品全面开花,成绩斐然。






 

夏普AR-M209渠道建设推广方案

执策在洞察买卖市场差异下建议把复印机搬到商场试销,首度提出把办公设备入驻当地大型购物中心的想法,立即到得经销商的积极响应,大型购物中心作为当地销售市场标杆,中心商圈的作用不言而喻,密集的商流、信息流是产品流动的最佳场所。