一招鲜吃遍天, 打造绝佳创意的六脉神剑

发表于:2015-05-03 08:37 阅读:

导语:

在这个无创意不营销的时代,各方品牌厂商对“创意”的追求永无止境,从互联网史前强硬灌输的矮、丑、粗、傻等填鸭式的粗暴广告,到现在立意标新、主动吸引受众自发传播的广告形式,依靠“好玩的创意”引起主动转发和关注是品牌厂商亟需解决的营销法门。

人人创意的时代 无创意不成活

创意的制作边界已经被打破,广告行业的创意大牛们仅凭在会议室里的奇思妙想、头脑风暴式的天马星空已经逐渐背离了这个热点频发的眼球关注时代,孤芳自赏式的冗长文案加上印象派的视觉设计已经被互联网时代唯快不破的节奏扔进了故纸堆里了。

乍一看,传统广告创意行业似乎走进了死胡同,众多企业、品牌厂商在互联网思维的大潮中自嗨的不亦乐乎。所以,众多厂商认为在自家网站上挂上个淘宝链接,在微信开个公共平台加粉,每天发几个咯吱人的段子,上传几张贴合最新潮流的图片,美名其曰与互联网思维接轨。似乎人人营销、人人创意的时代已经让专业吃创意这碗饭的人销声匿迹一样,果真如此吗?

执策营销策划作为一家以创意为生的专业机构,切身感受到全民创意中的暗潮汹涌,欣慰的是创意先行的思想越发受到普罗大众的关注,忧桑的是仍有众多品牌厂商、企业的自身创意部门不得要领、东施效颦,仅仅是为了跟风而跟风,对自身品牌和产品的传播推广反而成了可有可无的鸡肋。

作为生长在工业底蕴深厚的山东淄博的一家广告策划公司来说,不敢站在好为人师的角度去教化市场和客户,仅通过自己的观察和专业给出对亟需创意而不得要领的众多品牌厂商一些心得和技巧,如能汲取一二,也是在下的荣光!

欲练此功,不必自宫

首先确定的是,我们广告创意的目的是为了吸引更多的好奇、惊叹,从而让用户关注并主动大量传播的过程,基于此,广告创意的立项首先要基于人群的心理活动,满足人们对事物的好奇和直观的感受,从而让用户感同身受。注意,我在此描述的对象是从人群—人们—用户这样的形式过渡而来,就是说,成功的创意是能在大量的人群中迅速过滤出关注到你的人们,并让你的产品或品牌与他感同身受,而这,就是你的准确用户。

绝佳创意的六脉神剑

研究发现,大量的创意广告实际上遵循了6大模板,巧妙地使用这6大模板可以在广告中人为地制造惊叹并制造大量的关注。这6个模板分别是:形象化类比、极端情景、呈现后果、制造竞争、互动实验、改变维度;诸如你现在看到的大量的电视广告和平面广告无不遵循这样的模板来传播自己品牌和产品的属性。这并不是执策营销策划公司自己意淫出来的,而是通过大量的市场数据综合得来,且来看一下这6种模板在众多广告中使用频率:


执策姑且把这6个模板分别用武功绝学中的六脉神剑形象化类比出来,少商剑、商阳剑、中冲剑、关冲剑、少冲剑和少泽剑

一、少商剑—形象化类比,通过创意制造象征!

把某个象征性的物品,追加到你的品牌或产品功能上。

一个产品或品牌的广告往往要表达一个抽象的概念,比如“尊贵”、“可靠”、“安全”、“信赖”等,而受众对这样的抽象概念往往难以产生直观感受。
因此就需要给这样的抽象概念找一个“象征物”,然后把这个象征物和自己产品的某个方面联系起来。
比如之前热闹非凡的加多宝与王老吉的红罐之争,红罐在视觉意义上就是正宗凉茶的“象征物”,奔驰之于尊贵,宝马之于驾驶,沃尔沃之于安全,苹果之于极致,小米之于发烧。。。诸如此类均是把品牌象征到一个更加具体的功能或者是行为方式上。
无数的创意广告使用了这个方法,为自己的某个产品特点找到了象征:

护肤品创意广告:按下岁月的暂停键

要表达的信息:让你不再变老

该信息的象征:播放器中的暂停键

连接点:面霜被使用后的样子,类似暂停键

某糖果广告:你愿意随身带在身上的糖果

要表达的信息:随身带在身上

该信息的象征:钱包(钱包是人人随身带着的东西)

连接点:用糖果的形状做的钱包

喜力啤酒:在罗马举行的欧冠决赛赞助商

要表达的信息:罗马的欧冠决赛

该信息的象征:罗马角斗场

连接点:喜力啤酒瓶做的罗马角斗场

纯天然棉花制造的床上用品

要表达的信息:天然

该信息的象征:自然界生长的棉花连接点:床上用品(枕头)形状的棉花

几乎任何一个抽象的概念,你都可以找到不只一个“象征物”。
把它同自己产品的某个方面(比如形状、LOGO、包装)结合起来,你就得到了一个“形象化类比”的创意广告。

二、商阳剑—极端呈现,通过创意制造矛盾!

找到一个情形,在该情景下,产品的一个卖点重要到了不切实际的程度。

比如宜家为了突出“鞋柜不够用了,你需要买个好鞋柜”,呈现一张“因为鞋子放不下而不得不把一只鞋塞到另一只鞋”的图片。

再比如为了说明车“非常灵活”,就塑造一个极端到不切实际的情景:为了到达下面这个房子,车的灵活性非常重要。

为了塑造这样的“极端情形”,一个最常用的技巧就是“荒谬的取代”—通过一个极端情形给别人暗示:你不必购买我们的产品,其实有替代方案……,而这个蠢到家的替代方案是你实际中不可能使用的,所以反推回来,只有购买我们的产品才是解决问题的根本。

比如在奥迪车GPS导航的广告中,塑造了一个极端情形:在荒无人烟的地方,你没有我们的GPS服务也可以,你可以用路线上的巨大路标来取代,而这是荒谬的不可能的

三、中冲剑—呈现后果,通过创意制造夸张结果!

向消费者呈现使用产品的极端后果(甚至是负面的后果)。

比如杜蕾斯:为了突出避孕套避孕效果好,呈现了使用产品的极端后果:所有人都用杜蕾斯,结果导致人类文明的衰落(没有生孩子的人)。

OLAZ美白产品广告:不要用我们的产品,否则你会变白得签证官都认不出你!

联想笔记本太薄了,让你一不小心容易丢到下水道里!

这个创作思路就是:谁说广告一定要夸产品好?有时候你创造性地呈现一些“因为功能太好而导致的负面后果”,往往可以加强消费者对产品功能的认可。

四、关冲剑—制造竞争,通过创意制造比较!

把你的产品跟非同类的产品进行对比和竞争,以突出产品优势。

比如NIKE球鞋广告:让代言人C罗跟布加迪威龙跑车进行百米跑比赛,结果C罗赢了。

再比如著名的谷歌Chrome浏览器创意广告视频:为了突出Chrome快,让它和闪电的速度进行竞争。

 

这个创作思路就是为了不同认知间“竞争态势”,让产品处于某个“非常规的情形”下,以替代更加常用的产品。从而让受众对产品某些功能更加深化的印象。

五、少冲剑—互动实验,如何用创意创造场景!

让消费者根据广告的描述,完成一个行动。或者让消费者想象完成行动的情景。

比如洗发水广告用一个黑色的纸贴头皮,让人看到后就也会这么做(或者这么想),从而对自己的头皮屑问题更加敏感。

再比如手表广告,把公交车把手换成手表的样子,让人产生“戴手表”的假想行为:

六、少泽剑—改变纬度,用创意解构认知纬度!

对产品进行时间、空间上的转换,比如:把它复制、把它分解、把它放到未来或者过去等,从而创作出更多风格化的创意。

把它复制,创造新的关系

比如把有的饮料品牌用无数个易拉罐组成变形金刚,或者下面找个鞋的品牌,用无数鞋印踩出人的头像等

把它分解:比如摩托车把零件分解,组成了人头。

好了,六脉神剑演练完毕,诸位在以后的使用中勤加练习,举一反三,刚柔并举,相信你也能创作出令人惊叹的创意作品并应用到实战中去!